Grayling-Studie zu sozialer Verantwortung von Unternehmen

Die quartalsmäßig durchgeführte Grayling PULSE Studie liefert anhand einer weltweiten Online-Befragung Daten und Erkenntnisse für die gezielte Planung und Evaluierung von Kommunikationsaktivitäten. Weltweit haben rund 1.300 Kommunikationsexperten an der aktuellen Umfrage teilgenommen – rund 200 davon aus der D/A/CH-Region.

Unternehmen als Impulsgeber und Vorreiter

Rund 31 % der Befragten geben an, dass ihre Unternehmen CSR-Aktivitäten in erster Linie aufgrund eines echten gesellschaftlichen Verantwortungsbewusstseins setzen. Danach folgen die Beweggründe Mitarbeitermotivation (16,6 %) und gesetzliche Regelungen (12,4 %), erst dann der Druck von Stakeholdern (12,3 %) und kritischen Konsumenten (6,3 %). Medien, Mitbewerber und Kunden spielen demnach nur eine untergeordnete Rolle. „Viele Unternehmen sehen sich mehr als Vorreiter und Impulsgeber in Sachen CSR und nicht als von einer kritischen Öffentlichkeit Getriebene“, so Sepp Tschernutter, CEO von Grayling Austria.
 
Getragen wird das CSR-Thema in den Unternehmen vor allem vom Top-Management. So sagen 61 % der Befragten, dass der Vorstand in ihren Unternehmen die CSR-Strategie vorantreibt, während anderen Bereichen und auch den eigenen CSR-Beauftragten nur relativ wenig Gewicht beigemessen wird. „CSR ist eindeutig Chefsache. Und das ist gut so“, meint Tschernutter, „denn dieses Commitment erhöht die Glaubwürdigkeit  nach innen und außen.“

Mitarbeitermotivation gewinnt an Bedeutung

CSR und Nachhaltigkeit in Unternehmensstrategien zu verankern, ist nicht zuletzt für den Aufbau und Erhalt eines guten Rufs wichtig. Das bestätigt auch die Umfrage: Mehr als 30 % der Befragten sehen die Reputation ihres Unternehmens positiv durch CSR-Aktivitäten beeinflusst, gefolgt von der Mitarbeitermotivation (17,7 %) und der Beziehung zu den Stakeholdern (15,5 %). Etwas weniger Wirkung haben die Aktivitäten für  Customer Relations (14 %) und Marketing (8,8 %). „Soziale und ökologische Verantwortung ist für viele Mitarbeiter enorm wichtig, um sich mit ihrem Unternehmen identifizieren zu können. Zukunftsorientierte Unternehmen tragen dieser Tatsache daher entsprechend Rechnung“, so Tschernutter.

Nachholbedarf bei Strategie und Integration

Lediglich 15,8 % der befragten Unternehmen weltweit verfügen über eine vollständig entwickelte CSR-Strategie, 30,6 % sehen ihre Strategien als einigermaßen entwickelt, während 26 % über gar keine Strategie verfügen. „Dieses Ergebnis ist im höchsten Maße erstaunlich“, stellt Tschernutter fest.

Ist eine CSR-Strategie vorhanden, mangelt es oft an der Verankerung in der kommunikativen Gesamtstrategie. Nur 28 % der Unternehmen, die eine eigene CSR-Strategie entwickelt haben, haben diese auch in ihre übergeordnete Kommunikationsstrategie integriert. „Organisatorische Insellösungen und unkoordinierte Kommunikation schwächen den CSR-Prozess eines Unternehmens“, so Sepp Tschernutter, der hier vor allem strukturelle Ursachen ortet: „Wenn Nachhaltigkeit als Sonderdisziplin in den Unternehmen geführt wird, behindert dies einen echten integrativen Ansatz.

37 % der Unternehmen geben maximal 10 % ihres Kommunikationsbudgets für Maßnahmen zur Vermittlung ihrer CSR-Aktivitäten aus, fast 20 % widmen bis zu einem Viertel ihrer Kommunikationsbudgets diesem Thema, tendenziell wird eine Steigerung erwartet (20 %).

Bei CSR hat Print (noch) den Vorzug

Laut PULSE Studie werden Nachhaltigkeitsthemen vor allem über klassische Kanäle kommuniziert. 25 % der Befragten setzen dabei auf Medienarbeit und Presseaussendungen, weitere 25 % auf interne Kommunikation und etwas über 15 % auf jährliche Nachhaltigkeitsberichte. Lediglich 12 % der Unternehmen verwenden Social Media Kanäle für die Kommunikation ihrer CSR-Aktivitäten.

„CSR-Kommunikation fordert von den Unternehmen viel Mut zur Transparenz. Sorgfältig aufbereitete Nachhaltigkeitsberichte, aber auch klassische Medienarbeit stellen für sie ein sicheres Terrain dar. Für eine offene und dialogorientierte Online-Kommunikation fehlt vielen oft noch der Mut“, meint Tschernutter. Dabei eröffnen digitale Medien neue Zielgruppen für die Botschaften des Unternehmens und bieten darüber hinaus eine einzigartige Möglichkeit, rasch und direkt auf Kritik zu reagieren. „Gerade bei CSR kommt es auf Transparenz, Dialog und Mut zum Widerspruch an.“

(Quelle: Grayling)

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