Was ist Schleichwerbung? EuGH-Urteil zu „als Information getarnte Werbung“

Nach der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I RL 2005/29/EG) gilt es – als irreführende Geschäftspraktik – unter allen Umständen als unlauter, wenn „redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt [werden] und der Gewerbetreibende … diese Verkaufsförderung bezahlt [hat], ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgehen würde (als Information getarnte Werbung)“.

Diese Regelung wurde u.a. konzipiert, um sicherzustellen, dass alle Veröffentlichungen, auf die der betreffende Gewerbetreibende in seinem wirtschaftlichen Interesse Einfluss genommen hat, eindeutig gekennzeichnet und als solche für den Verbraucher erkennbar sind.

In diesem Zusammenhang kommt es aus dem Blickwinkel des Verbraucherschutzes und des Vertrauens der Leser in die Neutralität der Presse nicht auf die konkrete Form der Bezahlung – durch einen Geldbetrag oder eine andere geldwerte Gegenleistung – an. Eine Auslegung des Begriffs „Bezahlung“ dahin, dass sie die Zahlung einer Geldsumme voraussetzte, würde nämlich nicht der Realität der journalistischen und werblichen Praxis entsprechen und würde der Bestimmung weitgehend ihre praktische Wirksamkeit nehmen.

Die Bezahlung muss allerdings darauf abzielen, den Verkauf des Produkts durch den Einsatz des redaktionellen Inhalts in den Medien zu fördern, was einen eindeutigen Zusammenhang zwischen dem geldwerten Vorteil und dem redaktionellen Inhalt voraussetzt.

In diesem Zusammenhang kann die kostenlose Zurverfügungstellung von urheberrechtlich geschützten Fotografien durch den Gewerbetreibenden zugunsten des Medienunternehmens eine unmittelbare Bezahlung der Veröffentlichung darstellen, soweit darauf die Räumlichkeiten des Gewerbetreibenden und die im Rahmen der betreffenden Werbeaktion angebotenen Produkte dargestellt sind. Diese Zurverfügungstellung hat nämlich einen Geldwert und dient der Verkaufsförderung der Produkte dieses Gewerbetreibenden.

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