Studie: Viele „Purpose-Statements“ nicht überzeugend

Rund 70 Prozent der im Dax und MDax notierten Unternehmen positionieren sich bereits öffentlich über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck. Sie kommunizieren eine Purpose-Botschaft, die knapp ihren Existenzgrund zusammenfasst oder haben Statements veröffentlicht, die als Vision oder Mission einem in Worte gefassten Unternehmenssinn ähneln. Bei vielen Unternehmen ergänzen zudem ambitionierte Klimaziele die Positionierung, auch weil die kritische Öffentlichkeit, Investoren und nicht zuletzt die EU-Kommission mit der EU-Taxonomie den Veränderungsdruck deutlich erhöht haben. Wie die Purpose-Formulierungen der Unternehmen in der Öffentlichkeit ankommen, hat die Managementberatung Globeone jetzt mit einer repräsentativen Befragung untersucht. Insbesondere die Statements von Siemens Healthineers, MTU, Fresenius Medical Care, Sartorius und Fraport treffen auf breite Zustimmung. Auf den letzten Plätzen des Rankings rangieren Eon, Pro Sieben Sat 1, RWE, RTL und Hannover Rück mit ihren Leitsätzen.

Insgesamt überzeugt offenbar derzeit nur rund ein Viertel der Purpose-Formulierungen der Dax-Konzerne die Deutschen voll und ganz. Die anderen Purpose-Statements finden weniger breiten Anklang oder verfehlen sogar gänzlich ihre Wirkung in der Öffentlichkeit. „Das muss aber nicht ausschließlich am jeweiligen Statement liegen“, gibt Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone, zu bedenken. „Oft ist das erdachte Purpose-Konzept noch nicht hinreichend mit Leben gefüllt, aktiv kommuniziert und für die Zielgruppen erlebbar gemacht. Daran lässt sich aber zum Glück arbeiten.“ Bisweilen färbe auch ein kritisches Image der gesamten Branche auf einzelne Unternehmen ab. „Das erschwert natürlich die Ausgangslage, verhindert aber eine glaubwürdige Positionierung mit einem gesellschaftliche relevanten Unternehmenssinn nicht grundsätzlich“, so Schaffmeister.

Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 4.300 deutsche Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, wie die 61 zum Zeitpunkt der Erhebung öffentlich kommunizierten Purpose-, Vision- oder Mission-Statements der im Dax und MDax notierten Unternehmen auf sie wirken. Dafür sollten die Befragten neben der allgemeinen Beurteilung fünf spezifische Kriterien bewerten. „Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben beurteilt, für wie einprägsam, glaubwürdig und klar formuliert sie die Formulierungen halten. Außerdem haben sie angegeben, ob ein Statement für sie selbst persönliche Relevanz hat und ob es aus ihrer Sicht verständlich die Frage beantwortet, warum ein Unternehmen existiert.“

Purpose: Top-Manager agieren oft noch etwas reserviert

Nach Einschätzung der Befragten haben viele Unternehmen Probleme, einprägsame, glaubwürdige und klare Statements zu formulieren. Auch viele Top-Manager behandeln das Purpose-Thema immer noch etwas reserviert, so die Studienautoren. Nicht immer gelingt es ihnen, den Purpose so vorzuleben, dass er in der Organisation ernst genommen wird und in der Öffentlichkeit Anklang findet. Allerdings bewertet die Öffentlichkeit ein Unternehmen aber vor allem auch nach dem aktuellen Geschäftsgebaren, den angekündigten Zielen, ersten Beweisen für einen nachhaltigen Wandel sowie der begleitenden Kommunikation dazu. Hier sollte keinerlei Diskrepanz zum verlautbarten Purpose entstehen, meinen die Studienautoren.

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